Close

Влияния COVID-19 на поведение онлайн покупателей

Я не думаю, что слишком рано говорить о том, что глобальная пандемия COVID-19, вероятно, станет одним из определяющих событий 2020 года и что она будет иметь последствия, которые продлятся и в течение десятилетия.

Ситуация быстро меняется. Количество людей, которых считают безопасным собирать в одном месте, сократилось с тысяч, до сотен, до десяти. Рестораны, бары, кинотеатры и спортивные залы во многих крупных городах закрываются. Между тем, многие офисные работники сталкиваются с новыми проблемами, связанными с удаленной работой на полную ставку.

По сути, люди приходят к согласию с реалиями нашего взаимосвязанного мира и с тем, насколько трудно временно отделить эти связи от других. Сказать, что мы живем в беспрецедентные времена, значит преуменьшение.

Один из ответов, который мы видели на то, как люди приближаются к этому периоду изоляции и неопределенности, заключается в огромных изменениях поведения покупателей в одночасье. От массовых покупок к онлайн-покупкам люди меняют то, что они покупают, когда и как.

Поскольку все больше городов находятся в закрытом положении, несущественные предприятия получают приказ о закрытии, а клиенты, как правило, избегают общественных мест. Ограничение покупок для всего, кроме необходимых предметов первой необходимости, становится новым нормой. Бренды должны адаптироваться и быть гибкими для удовлетворения меняющихся потребностей.

Этот ресурс предназначен для предоставления информации, чтобы вы могли принимать оптимальные решения для своего бренда в неопределенное время. Мы собрали некоторые факты и цифры о том, как меняется поведение, какие продукты покупают люди и какие отрасли испытывают напряжение, чтобы помочь вам определить, какой выбор вы можете сделать для своего бизнеса.

Понимание покупки паники и Coronavirus
По мере распространения новостей о COVID-19 и о том, что Всемирная организация здравоохранения официально объявила о пандемии, люди ответили запасом. Они покупали медикаменты, такие как дезинфицирующее средство для рук, маски и предметы домашнего обихода, такие как туалетная бумага и хлеб. Вскоре и традиционные, и интернет-магазины боролись за то, чтобы не отставать от спроса, и взвинчивание цен на поставки стало безудержным.

Люди реагируют на кризисы по-разному. Столкнувшись с неопределенной, рискованной ситуацией, которую мы не можем контролировать, мы стараемся сделать все возможное, чтобы почувствовать, что у нас есть некоторый контроль.

По словам CNBC, Пол Марсден, потребительский психолог из Университета искусств Лондона, сказал: «Покупка паники может быть понята как игра в наши три фундаментальные психологические потребности». Этими потребностями являются автономность (или необходимость чувствовать контроль над своими действиями), родство (необходимость чувствовать, что мы делаем что-то для пользы наших семей) и компетентность (необходимость чувствовать, что умные покупатели делают правильный выбор).

Эти психологические факторы являются теми же причинами, по которым «розничная терапия» является реакцией на множество различных типов личных кризисов; однако во время пандемии добавляются слои.

Одним из них является то, что глобальное распространение COVID-19 сопровождалось большой неопределенностью и порой противоречивой информацией. Когда люди слышат разные советы из разных источников, у них появляется больший инстинкт, чтобы переоценивать, а не недооценивать.

Во-вторых, это менталитет толпы. Наблюдение за тем, как другие люди скупают полки, а затем нехватка необходимых продуктов подтверждает правильность решения запастись. Никто не хочет остаться без ресурсов.

Безопасно ли заказывать онлайн во время COVID-19?

Поскольку становится еще более ясным, насколько заразным является COVID-19, некоторые покупатели поднимают вопросы о безопасности получения своих онлайн-заказов. Эксперты находят, что вирус может жить на поверхности от трех часов до трех дней, в зависимости от материала. (Обратите внимание, что в эти первые дни появления вируса трудно сделать убедительные выводы, и по мере того, как эксперты продолжают его изучать, эти цифры могут измениться.)

Тем не менее, маловероятно, что COVID-19 выживет на ваших купленных товарах с момента их упаковки и до момента получения вашей посылки (особенно с замедлением работы системы доставки). А условия доставки также создают жесткие условия для COVID-19, так что вряд ли вы будете также подвергаться воздействию через сам пакет.

Согласно CDC, «[T] здесь, вероятно, очень низкий риск распространения от продуктов или упаковки, которые отправляются в течение дней или недель при температуре окружающей среды». Заявление CDC относится к упаковкам, которые находились в отгрузке в течение как минимум нескольких дней и не соприкасались с какими-либо источниками загрязнения после упаковки.

Всемирная организация здравоохранения также решает эту проблему, говоря, что безопасно получать посылки из мест, где зарегистрированы случаи заболевания COVID-19. С их веб-сайта: «Вероятность заражения коммерческими товарами зараженного человека низкая, а риск заражения вирусом, вызывающим COVID-19, из упаковки, которая была перемещена, перемещена и подверглась воздействию различных условий и температуры, также мала».

Ответы закупок поколений на COVID-19

Реакция на COVID-19 не была повсеместно воспринята поколениями, поскольку потребители разных возрастных групп по-разному реагировали на кризис.

Важно предостеречь, что это быстро развивающаяся ситуация, поэтому обследования быстро устаревают, поскольку поведение меняется в зависимости от обстоятельств. Это относится к данным, публикуемым здесь и ниже.

1. Gen Z и Millenials.

В то время как люди в целом обеспокоены растущей пандемией, молодые поколения особенно меняют свое покупательское поведение.

Один опрос потребителей в США и Великобритании показал, что 96% Millenials и Gen Zs обеспокоены пандемией и ее влиянием на экономику. Эта проблема побуждает их менять свое поведение более резко, чем другие поколения, что включает сокращение расходов, накопление запасов и меньшие расходы на опыт.

2. Gen X и Бумеры.

Хотя старшее поколение по-прежнему обеспокоено коронавирусом и его влиянием на экономику, оно несколько меньше обеспокоено, чем молодое поколение, и это позволяет ему меньше влиять на свои покупательские привычки. Например, 24% Boomers и 34% Gen X сказали, что они позволяют текущим событиям влиять на то, какие предметы они покупают, по сравнению с почти половиной Millennials.

COVID-19: поведение мужчин и женщин в покупках меняется

Хотя данные показывают, что поведение покупателей меняется в зависимости от поколений, мы также наблюдаем различия в зависимости от пола.

Хотя данные опроса показывают, что женщины с большей вероятностью будут обеспокоены воздействием COVID-19, это также показывает, что мужчины с большей вероятностью будут влиять на их поведение в покупках. Треть мужчин, по сравнению с 25% женщин, сообщили о пандемии, влияющей на то, сколько они тратят на продукты. Кроме того, 36% мужчин, по сравнению с 28% женщин, сообщили, что это влияет на то, сколько они тратят на впечатления (поездки, рестораны, развлечения и т. Д.).

Также было обнаружено, что мужчины делают покупки в Интернете и избегают покупок в магазине больше, чем женщины. Это включает в себя использование возможностей, ограничивающих взаимодействие в магазине, таких как BOPIS (покупка в Интернете, получение в магазине), получение автомобиля с ограничением скорости и услуги подписки.

Изменения в доходах через электронную коммерцию

Поскольку люди восприняли социальное дистанцирование как способ замедлить распространение пандемии, естественно, что объемы покупок в обычных магазинах сократились. Казалось бы, это означает, что, скорее всего, увеличится количество покупок в Интернете, поскольку люди обращаются к электронной коммерции, чтобы приобрести товары, которые они могли бы купить лично.

Это предсказание победило? На самом деле продажи электронной коммерции не являются высокими по всем направлениям, хотя в некоторых отраслях наблюдается значительный рост. Это особенно актуально для онлайн-продавцов товаров для дома и продуктов питания. JD.com, крупнейший онлайн-ритейлер Китая, продемонстрировал, что продажи обычных товаров для дома выросли в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Опрос Engine показал, что люди тратят в среднем на 10-30% больше онлайн.

1. Бакалея электронной коммерции.

Электронная торговля продуктами питания резко возросла во второй неделе марта, после того как покупатели подключились к Интернету, чтобы найти товары, которые им нужны, но не были доступны в местных продуктовых магазинах. На следующем графике, содержащем данные Rakuten Intelligence, показан огромный всплеск электронной коммерции, связанной с продуктами. Похоже, что остальная часть электронной коммерции немного выросла, но без резких пиков или падений.

Влияния COVID-19 на поведение онлайн покупателей

Source

2. Другие категории электронной коммерции.

В дополнение к продуктам, электронная торговля охватывает широкий ассортимент товаров по категориям. Common Thread Collective предоставляет ценные обновления с данными COVID о поведении покупок в электронной коммерции, включая диаграмму ниже. Хотя производительность электронной коммерции, как правило, не повышается и не снижается, разбивка данных по вертикали рассказывает немного больше об истории.

Влияния COVID-19 на поведение онлайн покупателей

Source: Common Thread Collective

3. Подписные услуги.

Хотя продажи электронной коммерции, как правило, не стремительно растут, как можно было бы ожидать, есть некоторые исключения. Один из них — услуги по подписке и обслуживанию, в которых наблюдается значительный рост как доходов, так и конверсий.

Компания WITHIN, занимающаяся брендингом эффективности, отслеживает влияние COVID-19 на электронную коммерцию в ряде конкретных секторов, отслеживая и сравнивая данные по отдельным предприятиям в течение года. Этот график основан на их наблюдениях:

Subscription services chart

Source: WITHIN

Категории товаров Сдвиг во время COVID-19

По мере того, как люди делают выбор в пользу покупки на основе новых и постоянно меняющихся глобальных и местных условий, категории продуктов, которые приобретаются, также меняются.

Исследовательская компания Nielsen определила шесть ключевых порогов поведения потребителей, связанных с пандемией COVID-19, и их результаты на рынках.

Эти:

Проактивная покупка товаров для здоровья (покупка профилактических и оздоровительных продуктов).
Реактивное управление здоровьем (покупка защитных средств, таких как маски и дезинфицирующие средства для рук).
Кладовая подготовка (складирование продуктов и предметов домашнего обихода).
Подготовка к карантину (нехватка в магазинах, меньше посещений магазина).
Ограниченная жизнь (совершение покупок намного реже, ограниченное онлайн исполнение).
Новый нормальный (возврат к распорядку дня, постоянное изменение цепочки поставок).

По мере прохождения этих этапов, предметы, которые люди выбирают для покупки, и категории продуктов, которые процветают, продолжают меняться. Вот некоторые из категорий продуктов, наиболее затронутых.

1. Товары для здоровья и безопасности.

Любой, кто сталкивался с пустыми полками или видел взвинчивание цен в Интернете, знает, что товары для здоровья и безопасности покупаются гораздо быстрее, чем их можно производить и пополнять.

По данным Nielsen, продажи таких предметов, как гигиенические и медицинские маски, выросли более чем на 300%.

Health and safety products chart

2. Стабильный товар.

Другая категория потребительских товаров, которая переживает бум, это товары длительного хранения. Они вписываются в категорию людей, планирующих долгосрочный карантин. По словам Нильсена, такие продукты, как молоко длительного хранения и заменители молока (особенно овсяное молоко), выросли более чем на 300% в долларовом выражении. Другие продукты, которые видят увеличение, это такие вещи, как сушеные бобы и фруктовые закуски, которые имеют длительный срок хранения.

3. Продукты питания и напитки.

В дополнение к долгосрочным товарам типа карантина, для продуктов питания в целом продажи растут. Тем не менее, существуют некоторые поведенческие изменения в том, как люди покупают продукты.

Например, стремясь избежать скопления людей в супермаркетах, многие люди выбирают BOPIS (покупка онлайн, доставка в магазин) или варианты доставки. Количество загрузок приложений, таких как Instacart и Shipt, которые позволяют людям нанимать личных покупателей для подготовки и в некоторых случаях доставки своих продуктовых заказов, увеличилось на 124% (для Shipt) и 218% (для Instacart). Люди также предпочитают покупать эти товары в интернет-магазинах чаще, чем раньше.

Shipbob, партнер по отгрузке и доставке товаров для интернет-магазинов, собрал данные более 3000 своих продавцов и отслеживает их. В то время как диаграмма ниже показывает некоторые колебания, месячный прирост онлайн-продаж продуктов питания и напитков составил 18,8%

Влияния COVID-19 на поведение онлайн покупателей

4. Цифровая трансляция.

Не говоря уже о немедленной защите и кормлении самих себя, неудивительно, что, поскольку люди привязаны к дому и больше не ищут возможности для внешних развлечений, наблюдается рост числа потоковых цифровых услуг. Помимо потоковых сервисов, таких как Netflix, Amazon, Hulu и Disney +, которые в первом квартале 2020 года демонстрируют нетипичные выгоды для подписчиков, нетрадиционные потоковые сервисы, такие как киностудии, выпускают потоковую передачу мультимедиа по запросу, иногда раньше, чем планировалось выпустить.

5. Предметы роскоши.

В то время как вышеупомянутые продукты и услуги растут в продажах из-за текущей ситуации, другие отрасли не так хорошо. В дополнение к очевидным, таким как развлечения, рестораны и путешествия, одной из областей, которые, согласно прогнозам, будут иметь значительные потери, является индустрия предметов роскоши.

Vogue Business прогнозирует потенциальную потерю в этой отрасли до 10 млрд долларов в 2020 году из-за COVID-19. Отчасти это связано с тем, что предметы роскоши в значительной степени зависят от покупательной способности азиатского рынка, где пандемия сказывается на потребителях с января.

Этот график Vogue Business иллюстрирует важность азиатских покупателей для топовых брендов класса люкс:

Vogue Business Luxury Goods Chart

6. Мода и одежда.

Как уже упоминалось выше, продавцы многоканальных сетей несут большие убытки, отчасти потому, что они вместе закрывают розничные магазины своего бизнеса. Люди по понятным причинам не заинтересованы в покупке одежды лично. Универмаги, такие как Macy’s и JCPenney, крупные сети, такие как Abercrombie & Fitch и Nike, и бренды DTC с некоторыми витринами, такими как Rothys и Everlane, закрывают свои физические магазины и несут убытки. Некоторые магазины, такие как Patagonia, останавливают даже свои интернет-магазины, чтобы защитить всех работников своей цепочки поставок.

Даже онлайн-продажи одежды падают, так как люди вкладывают больше средств в повседневные нужды. Приведенная ниже диаграмма снова основана на данных Шипбоба об их 3000+ торговцах. Это показывает общее снижение продаж на 20% по сравнению с предыдущим месяцем.

Влияния COVID-19 на поведение онлайн покупателей

Вывод

Мы, все мы, в настоящее время живем в движении.

Ваши клиенты стараются изо всех сил адаптироваться к странным временам без множества точек опоры и в результате меняют свое поведение. Как владелец бизнеса, вы сталкиваетесь с такой же неопределенностью, пытаясь удовлетворить потребности своих клиентов и свои собственные.

В зависимости от вашей отрасли и аудитории ваш ответ на постоянно меняющуюся ситуацию будет меняться. Вы знаете своих клиентов лучше, чем кто-либо. Мы надеемся, что этот ресурс помог вам понять, как меняется их поведение, поэтому вы можете продолжать обслуживать их как можно лучше.

Understanding the COVID-19 Effect on Online Shopping Behavior